Tiffany Kosel, Crispin, Porter + Bogusky: «Ο διαφημιστής πρέπει να έχει... αυγά»

Λίγους μήνες αργότερα συμπεριλήφθηκε στη λίστα του AdAge με τις «Twenty-Five Twenty-Something’s» και πέρυσι χαρακτηρίστηκε από το ίδιο έντυπο ως μία από τις «Women to Watch». Έχει δημιουργήσει για brands όπως τα Mini, Τtruth, Burger King και Volkswagen, ενώ παρά το νεαρό της ηλικίας της, έχει τιμηθεί με Grand Prix και Titanium Lion στο Φεστιβάλ Διαφήμισης των Κανών.

Μερικές εβδομάδες προτού δώσει το παρών ως keynote speaker στο «Online Marketing 10» της 17ης Ιουνίου, η Tiffany Kosel, VP & Group Creative Director, συνομίλησε με το Marketing Week, μεταξύ άλλων, για το μυστικό της επιτυχίας, το online, τα μειωμένα κονδύλια και τη φιλοσοφία που διαφοροποιεί την CP + B από τον ανταγωνισμό.

Marketing Week: Πιστεύετε ότι κάθε brand οφείλει πια να «αγκαλιάσει» το online;

Tiffany Kosel: Δεν πρέπει να σκεφτόμαστε το online ως μόνο ένα Μέσο. Πρόκειται για μια συνένωση Μέσων και αποτελεί μέρος της ζωής μας. Τα brands μπορούν να είναι βέβαια ότι, με τον ένα ή τον άλλον τρόπο, το δημογραφικό τους βρίσκεται online. Αυτό δεν σημαίνει βεβαίως ότι κάθε brand πρέπει να αποκτήσει ένα microsite ή σελίδα στο Facebook και στο Twitter. Πρέπει, όμως, να βρει έναν τρόπο να εκφραστεί online. Έναν τρόπο κατάλληλο τόσο για το ίδιο το brand, όσο και για τους πελάτες του.

Marketing Week: Και ένας από αυτούς τους τρόπους είναι τα viral βίντεο, εργαλείο το οποίο η CP+B έχει αξιοποιήσει πολλές φορές...

Tiffany Kosel: Σε ό,τι αφορά τα viral βίντεο, θα ήθελα να διευκρινίσω το εξής: Το online δεν είναι απαραίτητα και viral, δεν συνεπάγεται το ένα το άλλο. Με άλλα λόγια, το viral είναι το προσδοκώμενο αποτέλεσμα. Όταν δημιουργείς ένα βίντεο, ελπίζεις ότι θα είναι τόσο «κολλητικό», ώστε θα εξελιχτεί σε viral. Δεν είναι δεδομένο ότι θα συμβεί.

Marketing Week: Με δεδομένο ότι το Internet αποτελεί πλέον μέρος της καθημερινότητάς μας, είναι μεγάλη πρόκληση για τα brands το γεγονός ότι οι χρήστες έχουν τη δύναμη να τα δυσφημίσουν με την ταχύτητα ενός... double click;

Tiffany Kosel: Οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να σε δυσφημίσουν ακόμα και αν δεν βρίσκεσαι online. Ωστόσο, με το να έχεις τη δική σου «φωνή» στο Διαδίκτυο, εξασφαλίζεις ότι το brand σου μπορεί να αρχίσει μια θετική κουβεντούλα, να επικοινωνεί οτιδήποτε, όπως επίσης και να ανταποκρίνεται στα σχόλια των χρηστών.

Marketing Week: Οι τεχνολογικές εξελίξεις αλλάζουν διαρκώς τα δεδομένα. Μήπως, όμως, αυτό που εξακολουθεί να κάνει τη διαφορά στη Διαφήμιση είναι η ικανότητα να λες σπουδαίες ιστορίες;

Tiffany Kosel: Ναι, λέμε ιστορίες, ωστόσο στις μέρες μας η επικοινωνία έπαψε να είναι παθητική, να είναι μονόπλευρη. Πλέον, περισσότερο από ποτέ άλλοτε, ιστορίες δημιουργεί, λέει, εξελίσσει και μοιράζεται ο καθένας μας. Είτε είναι διαφημιστής, είτε όχι.

---

Marketing Week: Σίγουρα η αγορά της Διαφήμισης έχει βιώσει καλύτερες ημέρες. Πέρα από απειλές, υπάρχουν όμως και ευκαιρίες, έτσι δεν είναι;

Tiffany Kosel: Σαφέστατα. Άλλωστε μερικές από τις καλύτερες δουλειές μας ήταν για πελάτες οι οποίοι είχαν μικρό budget, αλλά πολλή τόλμη. Αν έχεις λιγότερα χρήματα στη διάθεσή σου, θα πρέπει να είσαι πιο έξυπνος και πιο στρατηγικός. Ίσως τελικά η εποχή μας να ενδείκνυται για περισσότερο ρίσκο και πειραματισμούς. Διότι, το περιθώριο για οφέλη είναι μεγαλύτερο.

Marketing Week: Είναι γεγονός, ωστόσο, ότι σε χαλεπούς καιρούς συνηθίζεται τα διαφημιστικά κονδύλια να είναι η «πρώτη απώλεια»...

Tiffany Kosel: Εμείς στην Crispin Porter + Bogusky δεν επικεντρώνουμε αποκλειστικά στη Διαφήμιση. Αντιθέτως ασχολούμαστε γενικότερα με το τι έχει ανάγκη μια επιχείρηση. Είναι φυσιολογικό, ειδικότερα όταν τα budgets είναι σφιχτά, να θες να εξασφαλίσεις, όσο αυτό είναι δυνατό, ότι θα επενδύσεις τα χρήματά σου εκεί που πρέπει. Εμείς είμαστε εδώ για να βοηθήσουμε τα brands να αντιληφθούν και να κατανοήσουν το που πρέπει να δώσουν έμφαση. Και η Διαφήμιση δεν είναι πάντοτε η σωστή απάντηση.

Πάντως, με δεδομένο ότι οι περισσότεροι περιορίζουν τα κονδύλιά τους, η επένδυση στη Διαφήμιση μπορεί να αποδειχτεί σπουδαία επιλογή. Το μήνυμα μπορεί να είναι πολύ πιο δυνατό και η δαπάνη σαφώς πιο αποδοτική.

Marketing Week: Είναι ουτοπικό να πιστεύει κανείς ότι η Διαφήμιση μπορεί να συμβάλλει στην ψυχολογική ανάκαμψη της κοινωνίας;

Tiffany Kosel: Δεν είναι κακό να πιστεύεις ότι η δουλειά σου μπορεί να βοηθήσει τον κόσμο. Ίσως πολλοί έχουν διαφορετική άποψη σχετικά με το ρόλο και την επίδραση της Διαφήμισης. Και δεν διαφωνώ απαραίτητα μαζί τους. Θεωρώ, όμως, ότι η Διαφήμιση μπορεί να κινητοποιήσει τον κόσμο. Μπορεί να προσφέρει πληροφορίες, μπορεί να αποδειχθεί χρήσιμη. Αποτελεί δε, το πλέον βιώσιμο μοντέλο για δωρεάν ψυχαγωγία. Άρα, εκτιμώ ότι έχει τη δυνατότητα να δείξει το δρόμο για ένα καλύτερο αύριο.

Marketing Week: Πώς είναι μια τυπική ημέρα στη ζωή ενός creative director της CP+B;

Tiffany Kosel: Δεν υπάρχει τυπική ημέρα. Γι’ αυτό μου αρέσει τόσο πολύ.

Marketing Week: Έστω ότι θέλω να διαπρέψω στο χώρο της Διαφήμισης. Ποια συμβουλή θα μου δίνατε;

Tiffany Kosel: Θα σου έλεγα να αντιλαμβάνεσαι τον εαυτό σου λιγότερο ως διαφημιστή και περισσότερο ως κάποιον ο οποίος προσφέρει δημιουργικές λύσεις στα προβλήματα που καλείται να αντιμετωπίσει ένα brand. Θα σε συμβούλευα επίσης να διακατέχεσαι από περιέργεια γιατί έτσι θα μαθαίνεις διαρκώς καινούργια πράγματα. Τι άλλο; Να μην φοβάσαι τις αλλαγές, να αξιοποιείς το ένστικτό σου και να μείνεις ταπεινός. Να αγαπάς αυτό που κάνεις ή να μην το κάνεις καθόλου.

Και, τέλος, να έχεις... αυγά.

---

Marketing Week: Φαντάζομαι ότι συμβαίνει ακόμα και στους κορυφαίους δημιουργικούς να αντιμετωπίζουν που και που το λεγόμενο «συγγραφικό μπλοκάρισμα». Εσείς πώς το αντιμετωπίζετε;

Tiffany Kosel: Και όμως, εγώ δεν το παθαίνω. Έχω την εντύπωση ότι μπλοκάρουν αυτοί οι οποίοι καταπιάνονται για πολύ καιρό με κάτι συγκεκριμένο. Όλοι μας χρειαζόμαστε διαλείμματα προκειμένου να διατηρούμε το ενδιαφέρον μας και να επιστρέφουμε στο εκάστοτε εγχείρημα με φρέσκο μυαλό. Στην περίπτωσή μου, διάλειμμα συνιστά το διαρκές πήγαινε-έλα ανάμεσα στις δουλειές με τις οποίες ασχολούμαι. Και είναι πολλές. Ιδανικά, πάντως, επιδιώκω να χαλαρώνω κάνοντας λίγο snowboard, πεζοπορία ή πίνοντας μερικά ποτηράκια καλό κρασί.

Marketing Week: Ποιο είναι το αγαπημένο σας σλόγκαν;

Tiffany Kosel: Η ατάκα «Sometimes you feel like a nut. Sometimes you don’t» που ακουγόταν σε διαφήμιση του brand Mounds.

Marketing Week: Κλείνοντας, θα ήθελα να μου αποκαλύψετε την πιο τρελή σκέψη, όνειρο ή φιλοδοξία σας αναφορικά με τη Διαφήμιση...

Tiffany Kosel: Όλοι μας θέλουμε να αφήσουμε κάτι πίσω μας. Όταν έπιασα για πρώτη φορά δουλειά, μου αρκούσε να δημιουργώ διαφημίσεις τις οποίες ο κόσμος θα τις μνημόνευε και θα κουβέντιαζε γι’ αυτές. Τελευταία, όμως, δεν μου αρκεί αυτό. Θέλω περισσότερα. Θέλω οι δημιουργίες μου να επιφέρουν θετικές αλλαγές. Να χρησιμοποιώ τις ιδέες μου για το κοινό καλό. Να δημιουργώ καμπάνιες που θα μου εξασφαλίσουν μία θέση στον Παράδεισο.'

Crispin, Porter + Bogusky
Τι είναι αυτό που καθιστά τόσο ξεχωριστή την CP+Β; Αυτό που της επιτρέπει εδώ και χρόνια να δημιουργεί τόσο αξιοθαύμαστες καμπάνιες;

Έχουμε τη δυνατότητα να υλοποιούμε και να πουλάμε τις δημιουργίες μας, χάρη στο γεγονός ότι είμαστε στρατηγικοί πέρα από κάθε λογική. Με τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουμε τη στρατηγική, πιστεύουμε ότι οι καμπάνιες που δημιουργούμε έχουν την ικανότητα να επιδράσουν στην κουλτούρα και να καταστήσουν τους πελάτες μας επιτυχημένους. Το ζητούμενο είναι να φέρνεις εις πέρας τη δουλειά και να την κάνεις καλά.

Κάθε τμήμα μας το γνωρίζει αυτό. Σε τέτοιο βαθμό, ώστε φτάσαμε στο σημείο να μετονομάσουμε και κάποια τμήματα του agency. Για παράδειγμα, το «Account Service» λέγεται πια «Content Management». Εξυπηρετείς καλύτερα τους πελάτες σου όταν παράγεις δημιουργική δουλειά που φέρνει αποτελέσματα.